Hey pequeno gafanhoto, que tal aprender a ter ideias novas e originais?

Se você trabalha com publicidade, principalmente na área de criação, então, provavelmente enfrenta um grande problema. Constantemente você precisa criar peças que não só gerem resultado (desejado pelo cliente), mas também que se destaquem e causem impacto, mesmo que por pouco tempo. E tudo isso sem ofender as pessoas, ou seja sem ser machista, sexista, racista, golpista, budista, tenista e todos os outros istas que temos por aí.

E embora parece ser óbvio (mas só parece), a criatividade pode ser o seu grande diferencial. E eu disse que só parece óbvio porque todo mundo sabe disso. Mas são poucos os que realmente exploram todo o seu potencial criativo.

Já dizia o Morpheu: “Existe uma diferença entre conhecer o caminho e percorrer o caminho.” Todo mundo sabe que é preciso ser criativo, ter ideias novas, pensar diferente e blablabla. Mas poucos sabem realmente como fazer isso de fato. Poucos são os que realmente conseguem usar a criatividade da maneira mais efetiva possível.

“Existe uma diferença entre conhecer o caminho e percorrer o caminho.”

Mesmo entre os que (teoricamente) são os mais criativos, ainda assim podemos encontrar diversos bloqueios que impedem o fluxo total das ideias. Já treinei diversos profissionais criativos (diretores de criação, designers, analistas de mídias sociais e etc), e todos eles tinham bloqueios que os impedia de atingir todo o potencial criativo.

Pode ser que neste exato momento você esteja pensando que é uma exceção, e que não tem bloqueios. E se for verdade, parabéns, pode até fechar esse artigo.

Mas se alguma vez você já sentiu bloqueado, sem ideias, ou simplesmente quer ser ainda mais criativo e atingir a alta performance na arte de ter ideias originais, continue a leitura, e vou lhe mostrar como explorar todo o seu potencial.

O que é criatividade na propaganda?

Acredito que o primeiro passo é definir o que é criatividade. Embora seja um conceito bastante amplo, abstrato e que tem dezenas e dezenas de definições diferentes, acredito que podemos encarar a criatividade como uma ferramenta para resolver problemas.

Simples assim, uma ferramenta para resolver problemas. E problema, no caso, não é uma coisa ruim, mas sim, uma necessidade, uma situação que precisa de uma solução ainda não pensada.

Partindo desse pressuposto eliminamos todo o misticismo envolta do termo (de que a criatividade é um dom, de que é algo exclusivo para artistas, loucos, ou de que as ideias vem do nada). Se a criatividade é uma ferramenta para resolver problemas, então, basta aprendermos a usar bem essa ferramenta.

Mas o que é criatividade (e problema) na publicidade?

Se a criatividade é sinônimo de resolução de problemas, então, precisamos entender qual é o problema na propaganda.

No caso, o problema (ou parte dele) é falado pelo cliente ao atendimento. À partir de então, a solução vai depender de todos os setores da agência, principalmente da criação.

Lembrando que o objetivo não é apenas a arte pela arte, ou criar algo bonito. Uma boa propaganda deve gerar resultado (seja ela criativa ou não). Deve convencer o consumidor sobre os valores de um produto, serviço, ou simplesmente um ponto de vista.

Logo, a criatividade na propaganda não é apenas a busca por algo original. Uma propaganda criativa é aquela que resolve problemas. Claro que um anúncio criativo terá uma certa dose de originalidade, mas ainda assim precisa estar ligado e fundamentado na vida real, como uma resposta a problemas objetivos.

Processo Criativo na Publicidade

Mas então, de onde vem essas ideias criativas? Como se desenvolve o processo criativo?

Primeiro é preciso ressaltar que não existe mágica, atalho, ou caminho mais fácil para se ter ideias novas originais. Pelo contrário, as melhores ideias surgem de um esforço consciente e ativo.

A ilusão de que as ideias surgem do nada vem da falta de conhecimento de que existe um processo criativo. E a geração de ideias pode ser diferente de pessoa para pessoa já que a criatividade é um processo individual, e depende muito da maneira como um indivíduo vê (e questiona) o mundo.

Porém, podemos encontrar em qualquer processo criativo algumas etapas em comum.

Uma dessas etapas é a preparação e busca de informações. É, na minha opinião, a etapa mais importante do processo. É nessa fase que você vai definir o problema a ser resolvido e partir em busca de informações.

E embora, novamente, pareça ser um conceito óbvio, na maioria das vezes não é. As pessoas nem sempre sabem qual é o verdadeiro problema a ser resolvido.

Sempre ouço a galera do marketing dizer que “as pessoas não querem furadeiras, mas sim, furos na parede”. Mas as empresas continuam gastando tempo, dinheiro e energia pensando em como construir furadeiras melhores e/ou como fazer os consumidores comprarem essas novas furadeiras, ao invés de oferecer maneiras mais fáceis do cliente ter os furos na parede.

O que eu quero dizer é que você precisa gastar um bom tempo e bastante energia pensando no problema. Procurando descobrir qual é o verdadeiro problema.

Não é ainda o momento de encontrar a resposta certa, mas sim a pergunta certa.

As vezes nem o cliente sabe o que ele quer. E através do briefing você (e toda a equipe) vai ter que explorar e descobrir não só o que o cliente quer de verdade, mas também, e principalmente, o que ele precisa.

E para isso você vai precisar partir em uma busca por informações. Ou seja, de dados, fatos, opiniões e qualquer coisa que possa ajudar a chegar na pergunta certa. E a sua capacidade de buscar (e combinar) informações vai determinar a qualidade do seu trabalho. A qualidade das suas respostas vai depender da qualidade das suas perguntas.

Quanto melhor definir o problema a ser resolvido, melhores serão as soluções que você pode encontrar.

E essa busca de informações pode ser feita de maneira direta ou indireta.

A busca direta é quando você vai atrás de informações diretamente ligadas com o seu desafio. Informações do cliente, do produto ou serviço, dos consumidores, da concorrência, de outros setores semelhantes e etc.

A busca indireta é quando você vai atrás (consciente ou inconscientemente) de informações que não estão diretamente ligadas ao seu desafio. Está ligada ao seu repertório de vida, ou seja, as experiências que você vivencia (tudo o que você vê, lê, ouve e etc), e que ficam no seu subconsciente. E quanto mais vasto e ligado ao cotidiano for o seu repertório, maiores as chances de você ter ideias novas e originais.

Aliás, é por isso que em todas essas listas de “dicas para ser mais criativo” sempre tem coisas como viajar mais, assistir filmes e séries, ler coisas diferentes, ouvir músicas, etc (o que também vai impactar uma das etapas futuras do processo criativo) . São essas experiências que, combinadas com as informações buscadas de maneira direta, vão gerar novos insights.

Ressalto ainda a importância de viver essas experiências com o mínimo de julgamento (negativo) possível, pois essas experiências do cotidiano (tudo o que é lido, visto, ouvido, analisado, aprendido e etc), abre espaço para novas associações, relações, combinações.

E um publicitário que quer ter ideias originais e criar propagandas que se destacam precisa estar “antenado” ao mundo. Precisa ler, ver e ouvir a maior variedade possível de gêneros diferentes, independente de gostar ou não. Precisa vivenciar experiências novas e diferentes sempre que possível.

Continuando, agora que você já tem bastante informações, que tal começar a questioná-las? O que, para quem, quando, por que, como? É hora de pensar sobre o seu problema usando essas novas informações, combinando-as e criando novas associações.

Esse é o momento de definir pra valer o seu verdadeiro desafio, o verdadeiro problema a ser resolvido (caso ainda não tenha sido feito). É o momento também de começar a procurar soluções, novas ideias, novos insights.

E é aqui que começa a segunda comum em qualquer processo criativo, que é o brainstorming. E não falo da técnica específica (de mesmo nome), mas do processo de procurar soluções, de fazer chover ideias que resolvam o problema.

Aqui você pode a técnica ou método que preferir – brainstorming, SCAMPER, Seis Chapéus e etc. O importante é que você não julgue as ideias. Pode parecer fácil na teoria, mas émuito difícil na prática, acredite.

Uma das maiores dificuldades que vejo nos discípulos do CURIOSITY, principalmente os que já se acham criativos (diretores de criação, artistas, e etc) é justamente quebrar o julgamento na fase das ideias.

Costumo dizer que o momento de ter ideias é também o momento de trazer a nossa criança interior ao mundo. Tudo vale, todas as ideias são bem vindas, até mesmo as que parecem ser idiotas ou impraticáveis.

Primeiro porque, nesse contexto, quantidade importa. Quanto mais ideias tiver, maiores as chances de esbarrar em uma boa. Literalmente, quanto mais ideias, melhor.

Segundo porque, as vezes, mesmo as ideias ruins podem servir de ponto de apoio. Ou seja, a ideia original pode até ser ruim ou impraticável, mas à partir dela é possível gerar um novo conceito ou uma nova solução.

Então, quando estiver na fase do brainstorming, principalmente se estiver reunido com a equipe, foque-se na quantidade de ideias, e deixe o julgamento para depois.

É bem possível que nessa etapa você já consiga encontrar alguma ideia que resolva o seu desafio. Porém, também é igualmente possível que não tenha encontrado nenhuma ideia boa, e que nada que tenha surgido no brainstorming solucione seu problema.

E aí, o que fazer? A primeira coisa é se esforçar mais um pouco. Se até agora não surgiu a ideia de um milhão de dólares, então, force seu cérebro até a exaustão, pense até queimar os neurônios.

Uma das coisas que diferencia as pessoas criativas das demais é que as criativas não desistem fácil e raramente se contentam com a primeira resposta. Estão sempre se esforçando para chegar nas melhores ideias. Então, faça sair fumacinha da sua cabeça e continue pensando.

Se ainda assim não atingir o seu objetivo, então, está na hora de entrar na próxima etapa do processo criativo, que é a incubação.

Às vezes a nossa cabeça precisa de um tempo para organizar as informações, e não é possível fazer isso estando focado no problema, pensando no seu desafio. Você precisa abandonar a tarefa por um tempo e ir fazer qualquer outra coisa que não dependa muito de raciocínio.

Vá sair para beber com amigos, ler alguma coisa “leve”, assistir uma comédia, tomar um banho quente e relaxante, ouvir música e etc. Faça alguma outra atividade que tire você do estado atual de consciência (focado no problema).

Geralmente, as melhores ideias surgem quando o consciente está exausto, e o subconsciente tem a oportunidade de emergir (trazendo suas experiências e o seu repertório de vida).

A incubação termina quando a ideia surge – geralmente em um momento inesperado, como um banho por exemplo. É o tal do “eureka”, o momento em que a ideia aparece “repentinamente”.

Inclusive, é por isso que muita gente acha que as ideias vem do nada, porque não entendem, ou não percebem todo os trabalho anterior que foi feito, todo o processo que veio antes.

Basicamente é isso o que precisa ser feito quando se precisa de uma boa ideia. Ou seja, muito trabalho e dedicação. Muitas horas rachando a cabeça. Não tem mágica, não tem segredo, não tem milagre.

Já dizia Thomas Edison: “A genialidade é 1% inspiração e 99% por cento transpiração.” E o mesmo vale para a criatividade.

Espero que você tenha gostado desse artigo. Lembre-se de deixar o seu comentário e compartilhar com seus amigos.

Até a próxima.

 

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